線上禮品機已經涼了?成為2018第一個倒下的風口?
線上禮品機已經涼了?成為2018第一個倒下的風口?
在線抓娃娃的商業回報能力遠沒有想象那么強未來若沒有資本注入,多數獨立App產品很可能陷入現金流危機。
在線抓娃娃的商業回報能力遠沒有想象那么強未來若沒有資本注入,多數獨立App產品很可能陷入現金流危機。
風口上,100只豬擺好姿勢,迎風而起。遺憾的是,這場風的風力可能不夠,群“豬”還沒來得及享受起飛的樂趣,便要紛紛墜地。
自去年8月首款在線抓娃娃App上線,創業者開始蜂擁入局。
龐大的線下市場空間、暴利的財務模型、良好的付費習慣,無不讓創業者對這一新興“線上”市場充滿想象。
截至目前,市面上已有100余款抓娃娃獨立App,并仍在以每天1.8款新品的速度新增(數據來自App Store),儼然一片“風口”繁榮景象。
然而,任何行業仍須遵循基本的商業邏輯——是否有能力形成正向的商業回報。
多家在線抓娃娃App的經營數據顯示,在線抓娃娃的商業回報能力遠沒想象那么強。
盈利模型存在硬傷,再加上資本冷靜、產品同質化嚴重……在線抓娃娃真如大家所說的那樣“繁榮”嗎?
本文主要討論以下內容:
1、在線抓娃娃行業興起背景和現狀;
2、產業上中下游各環節和投融資情況;
3、在線抓娃娃企業經營數據盤點和未來趨勢預測。
01、小眾行業迎來新戰場
線下娃娃機市場存在已久。自90年代進入中國,現階段娃娃機市場存量150萬~200萬臺,按單機年營收3萬元計算,每年的市場規模大約600億元。
隨著音視頻實時傳輸技術的成熟,2016年11月10日,日本的在線抓娃娃App產品“抓樂霸”推出中文版,手機線上操控抓娃娃的新模式被引入國內。
隨后,國內多家技術公司陸續推出在線抓娃娃解決方案,比如騰訊云、聲網Agora、即構科技、超體云科技、云+物娛。
2017年8月12日,國內首款抓娃娃App(天天抓娃娃)上線,在線抓娃娃市場被迅速點燃。
9月,歡樂抓娃娃、抓娃娃大作戰等7款同類型產品先后上線。媒體的報道推波助瀾,將市場關注度推向高潮。
嗅到“風口”趨勢,創業者紛紛入局。截至目前,市場上共有100余款獨立抓娃娃App產品(數據來自App Store),僅過去1個月里,就有54款抓娃娃App新上線,增長速度為每天1.8款。
一個戰場,從悄無聲息到炮火連天,僅僅過了4個月。
2017年8月~12月上線的在線抓娃娃App產品超過100款。(數據來自App Store)
02、在線抓娃娃行業發展現狀
在線娃娃機產業結構圖譜
產業鏈包含上中下游三個環節:
上游企業主要是傳統的硬件廠商和娃娃廠商;
中游技術提供商完成娃娃機線上化的技術改造,再將軟硬件解決方案整體打包或拆分銷售給下游運營商;
下游運營企業直接面向C端用戶,其產品形態以獨立App為主。
1、上游:機會少,不被看好
三大環節中,上游主要是硬件和娃娃生產廠商,硬件廠商包含主板廠、天車廠、機箱廠和組裝廠,產業中心位于廣東番禺。
上游廠商多為傳統生產型企業,多年來市場趨于飽和,創新機會較少,不被創業者和投資人看好。
少部分有開發能力的上游硬件廠商,推出在線抓娃娃解決方案,轉型為技術提供商。
2、中游:技術門檻較高,機會屬于少數
位于產業鏈中游的技術提供商集中出現在去年年初,代表公司有聲網Agora、即構科技、超體云科技、云+物娛等。
去年9月,騰訊云宣布推出一站式線上抓娃娃解決方案,加入在線抓娃娃戰局。
將實體娃娃機升級成線上娃娃機,需要解決在線娃娃機的底層物聯網+直播技術。若要讓C端用戶獲得真實的抓娃娃體驗,直播低延時尤為關鍵,這對創業者來說有一定技術門檻。
因此,一些云服務公司看到市場機會,紛紛搭建線下娃娃機機房,推出在線抓娃娃軟硬件解決方案,為企業客戶提供音視頻云服務或一站式的軟硬件方案。
這類企業業務以To B為主,向下游運營商客戶收取硬件和托管費用。
3、下游:2類玩家,3種產品形態
從目前的市場來看,進入這一領域的玩家主要分2類:
第一類玩家是大型流量平臺,包括直播、社交平臺等。這類企業借助自身流量優勢,在平臺中加入在線抓娃娃游戲,作為一種新的變現手段。
第二類玩家是從其它細分領域(社交、直播、游戲、IP)進入的創業團隊。這些團隊看到市場機會后迅速轉型,成為在線抓娃娃運營商。
目前市面上絕大多數企業都屬于這一類,對于他們來說,核心在于如何低成本獲取流量。
目前,市面上的抓娃娃產品主要分獨立App、獨立H5和嵌入大型平臺三種產品形態。
少數有研發能力的團隊選擇自研軟硬件解決方案、自建娃娃機機房,其余團隊則選擇采購中游企業的整體解決方案,將重心放在產品運營上。
03、行業趨勢預測:看上去“很美”
產品純利率43.2%,不受時間地點限制,隨時隨地能玩……表面看上去,線上抓娃娃應該與線下市場一樣,至少是一門現金流很好的“生意”。
但實際真的是這樣嗎?
在線抓娃娃本質上是一個新興市場,用戶“手機遠程抓娃娃”的需求是否成立還不確定。
接下來,我們從產品體驗、企業運營數據和資本投資情況三方面進行分析,嘗試判斷行業未來趨勢:
1、產品體驗:線上線下場景不同、同質化嚴重
事實上,線上與線下抓娃娃消費場景完全不同。對線下用戶來說,娃娃機是在商場逛街時隨意碰到的,它只作為一項“Kill Time”的娛樂活動;
而對于線上抓娃娃App產品,它需要“主動”喚起用戶下載和玩游戲的意識。
這里有一個重要的前提條件,即線上抓娃娃運營商需要支付額外的獲客成本。而線下娃娃機由于地處商圈,其場地租金中已隱含了獲客成本。
兩者之間這一點差異,很可能決定著線下場景能否成功線上化。
同時,由于在線抓娃娃一站式解決方案的出現,使得行業進入門檻變得很低,導致市場上短時間內出現大量的在線抓娃娃產品,同質化十分嚴重。
而行業內所謂的抓龍蝦、抓iPhone等創新模式,實際上并未脫離娃娃機的玩法。
有人提出所謂“線上游藝”的發展方向,目前來看適合“線上化”的游樂設備非常少,想象空間十分有限。
2、企業運營數據:低留存、低ARPU值
首先,我們列出幾家行業內公司的實際經營數據。之后,再通過分析數據估算“客戶終身價值”LTV(Life Time Value),并與“獲客成本”CAC(Customer Acquisition Cost)比較,其差值即可粗略代表企業利潤,即:
利潤=LTV-CAC
同時,通過采訪項目及網絡研報數據,我們了解到在線抓娃娃產品的留存率普遍較低,7日留存率在3%~10%。
考慮到采訪中獲取企業真實留存數據難度較大,我們采用下面近似算法估算LTV值:(假設用戶生命周期LT遠小于產品上線時間)
LTV=總營收/總用戶=ARPU=ARPPU*付費轉化率
我們參照某媒體平臺單個App安裝用戶報價,取CAC為10元與前者比較,發現這些企業的LTV收益遠小于CAC成本。
這說明在線抓娃娃的商業回報能力遠沒想象那么強。
對于獨立抓娃娃App產品,過低的LTV收益很難支撐起獨立的商業模式;大型流量平臺借助自身流量,可將在線抓娃娃作為一種新的變現方式,但仍逃不過成本價值核算這一關。
由此我們大膽預測:未來,若沒有資本注入,多數獨立App產品很可能陷入現金流危機。
3、行業投融資情況:資本表現冷靜
數據來源:鉛筆道DATA、網絡公開資料
盡管創業者爭相入局,而網絡公開資料顯示,自2017年起,市場上獲得投資的項目僅有7家,其中有2家(云+物娛和超體云)為在線抓娃娃解決方案提供商。
2017年8月(首款抓娃娃產品上線)以后,市面上已出現100余款在線抓娃娃產品,僅有2家線上抓娃娃運營企業獲得投資,且其中1筆為個人投資。
總體上,資本對待在線抓娃娃較為冷靜,這也從側面印證了上述觀點。
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